母婴行业加速回归“第一性原理”，君乐宝奶粉的新模式来了
2023-10-20 09:10
发布于：四川省
“把事情归结为基本真理，摒弃过去的经验，回到原点思考，然后再从原点向上推理。”
被马斯克带火的“第一性原理”思维曾帮助许多行业在复杂的商业世界中找到不变的确定性。当下，母婴行业也在加速回归“第一性原理”。从比产品，比概念，比价格，再到“人、货、场”基础设施的完善，怎么让消费者在场景中拥有实实在在的“获得感”，是如今行业的主要课题。
一方面，许多消费者仍然保留着到线下场景购买奶粉等母婴产品的习惯。另一方面，抖音等线上阵地正在兴起并带来想象力。把视线切入到消费场景融合的可能：如何让传统的场景更动人、更有吸引力？如何利用线上资源，把线下优势扩大化？线上阵地，又能够为渠道商、合作品牌创造什么？
为满足中国妈妈对孩子的未来的美好期许，君乐宝奶粉一直在探索的道路上。君乐宝奶粉以 “让祖国的下一代喝上好奶粉”作为品牌愿景，自2014年布局奶粉业务以来，始终保持着这份初心，九年时间在奶粉领域不断耕耘，致力于不断升级产品的营养品质。自有的六个世界级模式，也确保了君乐宝奶粉能够持续引领世界级高品质营养，从而更好的为宝宝的未来保驾护航。
面对中国宝宝的营养精细化需求，面对中国妈妈们育儿观念的升级迭代，君乐宝奶粉高瞻远瞩，依托于先进的生产技术在产品研发层面不断推陈出新，形成了君乐宝奶粉独有的王牌产品矩阵，满足了千万宝爸宝妈们日益多样化、个性化的消费需求；在行业发展的探索上，君乐宝奶粉也始终步履不停。
8月到9月期间，奶粉行业领导品牌君乐宝、母婴行业头部企业孩子王基于抖音生活服务的合作，或许让我们看到了新的模式可能。
01
模式升级：从品牌与经销商的双向互动，转变为平台搭台三方互利模式
作为最关乎社会和家庭未来希望的领域之一，母婴行业从产品到发展状态，都备受关注。
过去很长一段时间，在母婴行业，奶粉品牌与经销商的合作一直保持着“二元式”的传统合作模式。即，品牌方专注于研发生产，输出产品；经销商拿到给定价格体系的产品，再考虑怎么卖给消费者、与用户建立关系，并把成绩反馈给品牌。
这种双向互动模式实际上存在一些问题：如，品牌离用户很远，很难在一线影响与深入用户。对经销商而言问题更显著，它们在销售链路中较为被动，提升转化能力的空间很有限，在线下场景很难找到新增长。
如何突围？8月-9月，在君乐宝奶粉和孩子王的合作中，找到了一种全新的共创式合作模式，这就是通过加入抖音生活服务这一方寻找新增长——从品牌与经销商的双向互动，转变为抖音生活服务平台为双方搭台的三方互利模式。
抖音生活服务的参与，为奶粉行业头部品牌与母婴经销商的合作带来了几点助力：
• 更可靠的流量。过去，在品牌、经销商的营销合作中，主要依靠线下的自然流量。抖音生活服务通过定制话题营销等玩法引入了平台流量，这是新增长的基础。
• 更多元的玩法。相较于此前用户在线下触达品牌、找到店铺，抖音平台的品牌优惠券、线下物料进店、达人探店、君乐宝x孩子王联名直播间大促活动，在内容、货架等多个场景布局，品牌、经销商与用户的互动更多、更深。
• 更高效的转化。流量、货补资源倾斜高客单价团券，促进消费者参与直播互动领取补贴，推动消费者积极下单。在君乐宝x孩子王直播间大促活动创造的GMV超过236万，达成抖音亲子全国榜单top1，创造母婴购物类目最高记录。
02
玩法升级：线上专属优惠券推动成交，线下门店导购为活动引流
在此次君乐宝奶粉、孩子王、抖音生活服务的三方联动，对传统的母婴行业“品牌-经销商”的二元合作玩法也带来了升级。依托平台大数据及内容分发优势，三方合作在深挖母婴场景消费潜力的同时，在线上满足了用户囤券、囤奶粉的消费习惯，形成了营销合力。
在线上，君乐宝奶粉孩子王定制品牌专属大额卡券，由抖音生活服务平台联合孩子王生服企业号上线，优惠券在孩子王直播间、达人短视频、信息流广告等站内多点位布局。
8月25日，品牌联合孩子王打造10小时直播大场，用户观看直播，领取限量补贴购买优惠券，在活动期内，可以去任意一家孩子王门店进行核销。直播累计在线人数突破3万，开播40分钟GMV破百万。
在线下，硬广植入、挑战赛、达人等资源引流孩子王门店，经销商80家门店为期两周配合活动相关物料进店，22家门店配合执行亲子主题活动，承接了线上核销。形成用户消费闭环的同时，放大了君乐宝奶粉的品牌影响力，反哺线上。
此外，活动期，在抖音生活服务的撮合下，君乐宝奶粉邀请了110位本地达人，去孩子王的12城门店探店，并参与抖音端上线话题活动，引导用户关注和购买的同时，持续发酵活动内容，众测用户投稿内容2000+，播放量超3.8亿，强化了君乐宝奶粉和孩子王的品牌心智。
相较于原本的单方向的引流、到店玩法，这一融了硬广、直播、多城市线下资源、话题、达人内容的玩法，带来了线上线下互动的几点突破：
1、在线上购券、线下核销的过程中，抖音旗舰店、线下门店互相引流，为线上、线下的长期经营提供了流量铺垫；
2、品牌、经销商投入度更深，共创团购券，让用户更有获得感，提升了转化效率；
3、在平台的帮助下多场景展现，高频次地出现，大流量深化了品牌心智。
03
链路升级：构建B2B2C模式，让经销商获益空间更大
本次三方合作，也是对母婴行业品牌、经销商经营链路的一次创新。纵观本次合作，孩子王作为经销商，获益颇丰。既获得了君乐宝奶粉在品牌、产品、达人资源等领域的支持；又通过抖音生活服务平台的加持，在流量和货品补贴上，实现了获益最大化。孩子王的典型案例，证实了母婴行业的经销商，可以利用抖音生活服务探索出更大的增长空间。
对于品牌方君乐宝奶粉而言，品牌在活动中给予线上专属优惠券补贴、邀请达人参与，投入度更深。相较于传统引流模式，“专属券”让用户成为直接获益者，并且可以更加清晰地了解到这笔经营投入转化的情况；而达人探店投入，除了在短期带来流量，也加深了品牌资产的积累。君乐宝实现了经销合作关系、品牌传播的双重受益。
相比较母婴行业的传统“B2C模式”，品牌与经销商缺乏互动、经销商与用户的链接单一。这一模式中，品牌参与度有限，经销商缺乏增长空间。
新的三方联动合作，是对品牌、经销商、平台“B2B2C合作模式”的一种探索。品牌为经销商提供好的商品机制，获取曝光收益；同时，借由平台能力，经销商提效生意、品牌提升影响力，多路径地触达客户、满足客户囤货等消费需求。
在这一行业案例中，抖音生活服务全面的转化场景、便捷的工具、POI能力，为商家提供了完善的获客及转化链路，真正实现线上线下深度联动。
抖音生活服务不仅仅是生活服务品牌、经销商生意的“渠道”，也是多元价值的创造者。面向用户，平台可以带来更丰富的场景玩法、直接可感的优势货品机制；面向品牌，平台的话题、达人内容创造了大声量的品宣、高频次的品牌展现。面向行业，抖音生活服务重新梳理了母婴行业的合作链路，改变了“品牌-经销商”在传统视域中浅层的合作模式。现在，“品牌-经销商-平台”联动共创，形成线上线下深度闭环，这里面，有增长、有转化效率，还有用户资产积累。
许多重视线下交易的行业，都想在线上寻找增量。这场母婴行业的探索已经证明，抖音生活服务有能力提供一种可能的共创增长模式，为线上线下连为一体，提升行业获客能力与转化效率。后续，什么行业还将在这里找到新机遇？让我们拭目以待吧。
转载抖音生活服务商业观察返回搜狐，查看更多
责任编辑：
